« Mon agence web est incapable de m’écrire une stratégie d’acquisition d’audience via les moteurs de recherche IA, pouvez-vous m’aider ? » Cette demande – provenant de destinations touristiques et qui traduit une certaine fébrilité face à la révolution de l’IA – nous l’avons déjà entendu une bonne dizaine de fois en quelques mois chez Hauts-de-France Innovation Tourisme. Et à juste titre quand on connait le taux d’adoption de l’IA générative par les voyageurs : selon une étude de 2025 publiée par Statista[1], 40% des voyageurs ont utilisé un outil basé sur l’IA dans leur processus de planification et de réservation.
Face à cette nouvelle déferlante digitale, les destinations essayent de se montrer plus réactifs qu’elles ne l’ont été lors du virage internet, et cherchent donc à optimiser leur présence sur ces fameux célèbres moteurs de recherche IA : ChatGPT, Le Chat, Perplexity, etc. Cette optimisation se traduit par le terme de Generative Engine Optimization (GEO), et qui permet donc d’apparaître dans les réponses des outils IA, à partir d’une question posée par l’internaute comme par exemple « donne-moi une destination en Europe où il fait beau au mois d’avril et où je peux faire du vélo et du kayak ».
De plus, selon une étude publiée par le cabinet d’études digitales Gartner[2], le volume de recherche via les moteurs de recherche « traditionnels » (Google, Bing, Yahoo, etc.) pourrait reculer de 25% en 2026, sous l’effet de l’utilisation croissante des moteurs génératifs.
Il semblerait donc que les destinations touristiques aient tout à fait raison d’attaquer frontalement cette problématique et de réclamer des recommandations stratégiques pour une meilleure « découvrabilité » sur ces moteurs de recherche dopés à l’IA.
Mais la réalité est un tout petit peu plus nuancée qu’on ne le pense.
Revenons quelques années en arrière, quand internet s’installait durablement dans les habitudes des touristes. Le mot d’ordre des équipes marketing de toutes les destinations tenait en trois lettres : SEO. On ne présente plus le Search Engine Optimization, qui consiste à optimiser son site web pour que celui-ci apparaisse dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Combien d’heures les professionnels de tourisme ont-ils passé à optimiser chaque mot clé ? A faire une énième repasse sur l’article « top 10 des lieux de baignade dans le Tarn » pour qu’il apparaisse en premier lien sur Google ? Sans parler des lignes de budget qui étaient entièrement dédiées à des audits SEO des sites de destination. On efface tout et on recommence à zéro ? Rassurez-vous, ce travail n’a pas été inutile.
Car, même si l’attention médiatique se focalise principalement sur l’IA générative, les récentes statistiques démontrent que la recherche « traditionnelle » est encore largement utilisée par les voyageurs. En termes de volume mondial, ce type de recherche correspond en 2025 à 53% du trafic de tous les sites web[3]. Nous en parlerons plus loin dans cet article, mais en dépit de la montée en puissance des réseaux sociaux dans le référencement des destinations, les visiteurs provenant de la recherche organique (autre terme pour parler de la recherche traditionnelle) ont également un meilleur taux de conversation. Selon une étude américaine menée par Nine Peaks[4], 41% des consommateurs préfèrent acheter directement sur le site de la marque plutôt que via les plates-formes sociales. Donc, ne jetez pas tout votre travail de longue haleine sur le SEO et soyez indulgent sur les stratégies de référencements organiques proposées par vos agences : cette typologie de recherche reste encore le premier canal d’acquisition de trafic pour les sites web, y compris pour les destinations.
Nous venons de le voir à l’instant : les réseaux sociaux ne remplacent pas (encore) la recherche organique mais ils deviennent cependant la première zone de rencontre entre une destination et les voyageurs, en particulier les plus jeunes. Deux chiffres permettent d’étayer ces affirmations[5] :
Sur TikTok, plus spécifiquement, 60% des utilisateurs (qui sont estimés à 1,6 milliards d’utilisateurs mensuels à travers le monde) indiquent avoir visité un lieu après l’avoir vu sur TikTok.
Peut-on donc faire une conclusion similaire avec le GEO et dire qu’il faut miser tous ses efforts sur le Social Search ? Encore une fois, prenons de la hauteur.
D’une part, cette habitude de recherche via les réseaux sociaux ne concernent qu’une partie des voyageurs : ceux qui ont moins de 30 ans. Le reste de la population reste encore hermétique à une utilisation des réseaux sociaux Instagram et Tik Tok dans leurs habitudes de voyage. Les destinations non-présentes sur TikTok et Instagram seront donc visibles auprès d’un certain public mais disparaitront du radar d’une génération entière. D’autre part, cette utilisation massive des jeunes des réseaux sociaux se concentre surtout sur un aspect « inspirationnel ». Le point d’entrée se fera donc via ces canaux sociaux mais le reste du parcours client : recherche d’informations, comparaison, réservation se feront via des canaux plus traditionnels, avec, encore une fois, la recherche organique en tête.
Ainsi, il apparait que même si le GEO commence à devenir un réflexe digital chez les voyageurs, les autres canaux dont la traditionnelle « recherche organique » restent encore au cœur des habitudes de l’internaute. Les destinations auront donc tort de renier leur site web ainsi que le travail SEO au profit des moteurs de recherche génératifs.
L’approche la plus intéressante consiste à accepter cette fragmentation du parcours digital d’un voyageur. Si on veut schématiser ce parcours étape par étape, nous pouvons partir sur l’hypothèse suivante :
Ce scénario type montre bien que le GEO ou le Social Search ne signent pas nécessairement la fin du SEO dans le tourisme, elle l’inscrit dans un nouveau cadre. Plutôt que d’opposer l’un à l’autre, les destinations ont donc tout intérêt à orchestrer les trois afin d’optimiser leur présence en ligne.
Par ailleurs, les règles de GEO sont encore floues et très changeantes : vos efforts d’aujourd’hui risquent d’être caduques dans quelques mois. De plus, certaines techniques du SEO – déjà éprouvées par de nombreuses destinations – montrent qu’un bon positionnement en recherche organique peut être utile pour apparaître dans les réponses d’IA. Les structure claires (balises titres, listes, paragraphes courts) constituent par exemple une règle éditoriale à la fois appréciée du SEO et du GEO.
Enfin, en ce qui concerne plus spécifiquement le Social Search, gardez en tête que même si votre organisme de destination n’est pas présente officiellement sur ces réseaux, des utilisateurs ont certainement déjà posté sur Instagram ou Tik Tok du contenu en lien avec votre destination. Misez et exploitez ces User Generated Content (UGC) pour commencer à assoir votre autorité sur les réseaux sociaux ! Dans un monde où tout change, il faut savoir garder son cap, car c’est en maintenant sa direction que l’on atteint les rivages que l’on s’est fixés.
[1] https://www.statista.com/chart/34168/travel-use-cases-for-generative-ai/
[2] https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-02-19-gartner-predicts-search-engine-volume-will-drop-25-percent-by-2026-due-to-ai-chatbots-and-other-virtual-agents
[3] https://fireusmarketing.com/blog/organic-traffic-growth-statistics-2025-industry-benchmarks/
[4] https://ninepeaks.io/seo-vs-social-media-marketing
[5] https://hotelagio.com/social-media-travel-statistics/
