Le 16 juin, Hauts-de-France Innovation Tourisme et EuraCreative ouvraient leur première session des Webin[AI]res du tourisme. Une heure et demie, quatre experts et un objectif : faire le panorama de l’IA dans le secteur, trois ans après l’arrivée massive de l’IA générative, et identifier avec les participants les sujets à approfondir. On vous propose ici l’essentiel à garder sous le coude pour vous lancer.
On ne va pas se mentir : des webinaires sur l’IA, il en existe déjà beaucoup. L’ambition de ce premier rendez-vous était ailleurs. Pas question de partager des astuces de prompt ou de refaire l’énième introduction à ChatGPT. Comme l’a posé d’entrée Damien Cavaillès, qui animait la session, l’IA n’est plus une nouveauté : nous sommes entrés dans la phase d’adoption. La vraie question devient donc : comment les professionnels du tourisme peuvent-ils reprendre la main sur ces usages, les intégrer utilement, et choisir les bons combats ?
Pour y répondre, quatre regards complémentaires autour de la table : Ange Pozzo di Borgo (HIT / EuraCreative), ancien entrepreneur du tourisme ; Virginie Noppe (Somme Tourisme), spécialiste de la donnée locale, des contenus 360° et du canitourisme ; Valentin Maes-Desagher, expert data et IA labellisé BPI France ; et Meriem Hizam, docteure, qui apporte un regard socio-technique sur l’IA dans les organisations. Trois temps ont structuré l’échange.
Comprendre et encadrer l’IA dans les organisations
Premier constat, largement partagé : le sujet n’est plus de tester l’IA dans son coin, mais de passer de l’usage individuel à une adoption collective. Et tout le monde n’avance pas au même rythme. Le sondage lancé en direct l’a confirmé : à peine un participant sur dix se déclarait déjà « en production », quand la grande majorité se disait encore en test ou en réflexion. Plutôt que de viser à faire de chacun un expert, Ange Pozzo di Borgo invite à identifier son niveau de maturité, repérer ses premiers usages utiles et prioriser des cas d’usage à faible effort et forte valeur.
Meriem Hizam a recadré une idée reçue tenace, celle du grand remplacement des métiers. Sa formule a fait mouche : le métier ne disparaît pas, mais les tâches se recomposent. La bonne question n’est donc pas « qui va être remplacé ? », mais, activité par activité : qu’est-ce qu’on automatise, qu’est-ce qu’on augmente, et qu’est-ce qu’on choisit de garder résolument humain ?
Valentin Maes-Desagher a posé le préalable technique, sans détour : sans données propres ni cadrage clair, l’IA ne fait pas de miracle. Un chiffre a marqué la session : près de 87 % des projets d’IA échouent, et rarement pour des raisons techniques, le plus souvent à cause d’un mauvais cadrage, de données mal préparées ou d’une conduite du changement négligée. Enfin, sur le volet réglementaire, Meriem Hizam a rappelé un réflexe de prudence simple : copier-coller une donnée client dans un outil d’IA n’est jamais un geste neutre. Plus les outils sont faciles d’accès, plus il faut clarifier ce qu’on peut y mettre…ou non.
Rester visible et utile dans les nouveaux parcours visiteurs
L’IA appliquée au tourisme a ceci de particulier qu’elle arrive directement par les clients. Qu’on l’ait anticipé ou non, les visiteurs s’en servent déjà pour préparer leurs séjours. D’où l’importance du référencement génératif (GEO), qui sera justement le thème de la prochaine session. Ange Pozzo Di Borgo a tenu à déminer un biais répandu : tout le monde n’utilise pas encore ChatGPT pour chercher. En volume, Google reste très largement dominant. Mais la nature de la recherche change. Elle devient protéiforme pour couvrir tous les supports : web, avis, photos, vidéos, cartes, réseaux sociaux.
Concrètement, face à une requête comme « camping en Baie de Somme », un moteur génératif ne traite plus un mot-clé, il démultiplie la demande en une foule de questions associées. Ce sont toutes ces questions sous-jacentes qu’il faut nourrir, avec des données cohérentes et authentiques. C’est aussi pourquoi les assistants puisent massivement dans les conversations réelles, comme celles de Reddit. La conséquence est claire : les avis, les photos réelles et les contenus incarnés deviennent stratégiques. Virginie Noppe l’illustre avec ses contenus 360° et ses données terrain ; une donnée bien qualifiée vaut mieux qu’un contenu générique. Valentin Maes-Desagher ajoute un enjeu de contrôle pour reprendre la main sur ce que les IA racontent de soi.
Être visible demain, ce n’est donc plus seulement avoir un bon site : c’est être compris par tout un écosystème de plateformes, d’avis, de cartes et d’assistants.
Passer aux usages opérationnels
Notre dernier temps consacré aux usages a aussi été le plus concret, pour qui souhaite se lancer sans attendre. Côté relation client, les chatbots font gagner du temps sur les questions récurrentes tels que le parking, les animaux acceptés, les horaires, le check-in etc. Mais un bon assistant, rappellent nos intervenants, est un assistant qui repose sur une donnée propre et qui sait passer la main à l’humain quand la situation l’exige. L’exemple du canitourisme, porté par Virginie Noppe, le montre bien : l’assistant n’est utile que parce qu’il s’appuie sur une donnée précise et qualifiée.
Le vibe coding (ie : le développement assisté par IA) ouvre par ailleurs la création d’outils internes simples, beaucoup plus vite qu’avant. Avec une limite que Valentin Maes-Desagher tient à poser : créer vite ne veut pas dire maintenir facilement. Dès qu’il y a données sensibles, clients externes ou enjeu de sécurité, mieux vaut cadrer sérieusement plutôt que de confondre prototype et outil robuste.
Enfin, l’IA ne se résume pas à générer du texte : elle aide aussi à prévoir et piloter les flux. Ange Pozzo di Borgo a partagé un projet accompagné par HIT et soutenu par Atout Francce au Parc du Marquenterre, qui croise météo, historiques de fréquentation et vacances scolaires pour anticiper les pics d’affluence. Avec une découverte savoureuse : quand il neige en montagne, les Franciliens partent au ski… et la fréquentation du parc en Baie de Somme baisse. Une corrélation inattendue qui rappelle à quel point tout repose sur la qualité de la donnée. Un principe a traversé tous les échanges : prédire pour mieux décider, sans jamais retirer la main à l’humain.
Et maintenant ?
Si l’on devait retenir un fil rouge, ce serait celui-ci : l’IA dans le tourisme n’est plus un sujet de découverte, c’est un sujet d’organisation, de visibilité, de données, de compétences et de responsabilité. L’enjeu n’est pas d’utiliser un outil de plus, mais de savoir où l’IA crée vraiment de la valeur pour passer de la veille à l’expérimentation, à son rythme.
Ce premier panorama avait aussi une mission : faire émerger, avec vous, les thèmes des prochains rendez-vous. Le verdict des votes est tombé, et c’est le référencement en ligne et le GEO qui arrivent en tête. Rendez-vous donc le 8 septembre pour creuser ce sujet !
La session complète, les exemples terrain et les échanges avec le public sont disponibles en replay. Le livre blanc « IA et tourisme » d’Hauts-de-France Innovation Tourisme, dont s’inspire une partie de ce panorama, est par ailleurs téléchargeable sur notre site.